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　　2022年3月，联商网董事长庞小伟任院长、胖东来创始人于东来任首席导师，双方共同发起成立联商东来商业研究院（以下简称“联商东来研究院”），随后启动的“种子班”学费50万元，江西嘉百乐超市、安徽绿篮子超市、成都邻里生活等12家区域商超企业参与；2023年10月和2024年1月，联商东来研究院又先后推出两期“联商东来总裁班”，招募“零售企业掌门人”，参与人数扩展至每期上限100人，第一期学时两天，学费3万 元。

　　庞小伟2000年创办联商网，后又成立创投基金重点投资消费赛道，在零售界积累深厚。他曾是德国零售巨头奥乐齐的商业模式的信徒，为自己取名“阿迪”（奥乐齐正式进入中国前通常被叫作“阿尔迪”），也参与了将奥乐齐模式推介至国内市场的图书《大道至简》的翻译。但2021年，庞小伟认识了于东来，“第一次见面，惊为天人，从来没有遇到这样的企业家，看到他就觉得‘饱’了，有价值的东西太多。”庞小伟认为自己的收音机终于调对频率接收到了于东来对外界发出的信号，“东来哥是璞玉……我所做的就是拂去尘土，让更多人看到这块玉的晶莹剔透”，庞小伟接受媒体采访时如此表示，但没有正面回答“于东来是否就是中国稻盛和夫”的记者提问。

　　广告成效从2023年下半年开始叠加显现，再加之河南城际地铁郑许线（郑州至许昌）在当年底开通，天使城迅速成为游学点和许昌的新旅游目的地，位于负一层的胖东来超市几乎时刻人满为患。11月中旬一个工作日的傍晚7点前后，《第一财经》YiMagazine在超市入口随机采访了十余名购物者，许昌本地居民只有2个，其余都是游学、旅游和从郑州等周边地区专门过来消费的人——某种程度上，天使城扮演了旅游和游学纪念品商店的角色，是胖东来创立20多年来的新红利，它不是许昌人的日常。

　　在胖东来最引人关注的超市业务板块，《第一财经》YiMagazine获取的一份胖东来超市内部业绩报告（以下简称“内部报告”）显示，胖东来在许昌的11家超市加线年的销售总额（含租赁）为23.72亿元，自营毛利率为18.6%，净利率2.7%。计入烟柜的销售收入之后，总营收约28亿元，同比增幅都超过了50%。除劳动店，有9家超市的销售额超过1亿元，其中销售额最高的天使城超市超过4亿元——即便叠加了2023年巨大的游客效应，这组业绩数据与这家公司对外宣称的46亿元总销售额仍相去甚远。

　　这种对品牌的信赖感，胖东来用了近20年的时间建立。1999年，胖东来当时的7家连锁店就承诺“不满意就退货”，直到今天，在胖东来超市里仍能看到各种注重服务品质的细节，比如水果的电子价签上会标注甜度；海鲜称重台的电子秤初始值为负数，为去皮称重；各货架区域公开了相应负责人和超市经理的电话，消费者有问题随时能够联系……今年年初开始组织胖东来游学的Panda一次考察时偶然注意到，胖东来在分装西瓜果切盒时会将从同一位置切下的西瓜分装至3个不同的盒中，从而保证不同盒中的西瓜口感和品质相似。

　　当口碑、服务和业绩实现正循环，胖东来在许昌零售业几乎形成了垄断。除了超市，胖东来还有电器、服饰、珠宝、餐饮、医药、电影、眼镜、茶叶、图书、电玩等多种业态，涵盖了许昌人的日常生活——胖东来在许昌市区的10家门店中，有5家为综合型百货商场。2023年，许昌社会消费品零售总额为1372.7亿元，若以胖东来超市总经理关娜对外宣称的107亿元集团整体销售额计算，胖东来集团已占据许昌社零总额的7.8%。可能也只有在许昌，胖东来才有足够的利润空间支撑它向员工承诺的高薪福利和向消费者承诺的无条件售后。

　　上述内部报告显示，截至2023年12月31日，云鼎店在2019年后开业的新店中投资回报率最高，超过60%，北海店投资回报率约12%，金三角店投资回报率不足5%，金汇店则仍处于亏损状态。庆金认为，北海店虽然位于别墅区，但常住居民较少；金三角店靠近城乡交界地带，居民消费水平达不到；金汇店与2023年开业的天使城相距仅1.6公里，被分走了部分客流。而北海店和金三角店的投资回报率为正，很可能也与2023年后游客的溢出效应有关。

　　游学团的行程通常为2到3天，费用根据规格从几百元到几千元不等，包含门店参访和培训课程。带团参观的讲解老师很多是导游，讲解一个店的收费为500元；培训课程的讲师则多为胖东来的离职员工，授课费从8000到1万元不等，但老师们的讲解水平参差不齐，一些前员工只是从事收银、保洁、码货等基础工作，商业知识和表达能力有限，讲解内容集中在文化理念、员工管理和福利、硬件设施和服务细节等内容，而更深层次如供应链管理、超市经营策略等商业内容，能讲的老师并不多。

　　步步高和永辉超市则实践了另一种学习胖东来的方式——全盘照搬。截至11月20日，胖东来已经协助嘉百乐、步步高和永辉调改了25家门店。这些门店的调改基本遵循胖东来超市的经营模。在最为核心的商品层面，除了大量下架和重新规划单品，这些超市还引入了DL精酿小麦啤酒、DL每日坚果燕麦脆等胖东来自有品牌的网红产品。被调改的超市并不避讳，甚至有意强调自己对胖东来的复刻——多家调改后的步步高和永辉超市门店声称商品结构已达到胖东来的90%。

　　这些向胖东来学习的调改门店暂时取得了可观的成效。比如北京石景山区喜隆多购物中心店完成调改后，首日支付客流约1.4万人次，单日销售额达到170万元，是调改前日均销售额的6倍。但这其中无疑有相当部分的客流是冲着对胖东来的好奇，也有部分销售额来自于胖东来的自有品牌网红产品。方正证券研究所发布的一份关于永辉超市的报告称，目前永辉超市郑州帮扶店中胖东来商品的销售额占比在30%至40%。而据红星资本局10月的追踪报道，永辉超市调改的首店郑州信万广场店在重新开业4个月后客流已明显减 少。

　　而且，就算是全盘照搬，换了一个城市和竞争环境，胖东来的模式未必能够有效运转。一方面是运营成本，于东来曾公开解释过，胖东来之所以未拓展至郑州，就是因为郑州的店面成本、员工福利等综合成本要比许昌高得多。另一方面，在许昌，胖东来面对的竞争对手是九弟超市、新大新生活超市等本地商超，如果拓展到北京、上海等一线城市，要面对的就成了盒马、山姆、开市客、奥乐齐等国内外连锁商超品牌，胖东来在外地市场的信任基础薄弱，其自有品牌在这些市场的长期竞争力也有 限。

　　这个规模庞大的游学团事实上也成了胖东来的推广渠道。许多在游学团和许昌市民中流传的信息并非确切可考，比如：于东来要求药店的年利润不能超过300万元，超过了就开除店长；胖东来将95%的利润分给员工，保安工资都有八九千。这些故事在口口相传的过程中已经构建了另一种胖东来文化，类似一种现代商业传奇。准备开超市的罗俊认为经营者要有自己的判断力，“我觉得胖东来很聪明，员工高薪和高福利的传闻本身就是流量，它等于节省了一大笔营销费用”。